家居扩张遭遇楼市调控 发展瓶颈逐渐显现

家居扩张遭遇楼市调控 发展瓶颈逐渐显现

身为地产下游产业的家居产业链，在楼市面临严厉调控、房屋销售量大幅下挫的背景下，其销售市场也同样出现萎缩。而恰在2010年，家居业不少全国化品牌都开始大举扩张领土，仅仅数月之后便开始的楼市调控，让家居业的经营压力骤增，各家新店的经营也难掩捉襟见肘的窘相。于是，家居行业两极分化的经营局面越来越明显。

家居扩张遭遇楼市调控

“我们在南京、青岛和天津都跟随几大卖场开设门店，但我们去年全国门店扩张计划只有10家左右，而三大卖场去年在二线城市要求合作的新增布局就占到6家，远远超过了我们自身门店扩张速度。”广东某家具品牌负责人私下透露，由于考虑长期战略合作，该品牌在2010年的家居卖场风潮中，延续了部分合作扩张计划，但几家新店的经营情况却反差较大。“即使同一个城市中，同一品牌卖场的不同门店经营情况也不尽相同，有时同一个周末的销售业绩会相差一两倍。尤其是地点比较偏远的新开卖场，往往销售情况都不很乐观。”

居然之家在年内开出10余家店，集美将势力版图扩大到厦门、天津，意风、百强布局到全国。家得宝在苦撑一年后正式退出北京市场，环三环家居经历“停业-开业-停业”，最终仍不得不以悲剧告终……2010年开始的楼市调控波及到家居市场，其销售量随之下挫，尤其是在2010年年底之后，储备消费力释放殆尽，新增市场消费力不足，让不少刚拓展新店的家居卖场陷入经营困境。某研究院发布《家居产业百强企业研究报告》中预测，在房地产市场紧缩资金、加大调控的背景之下，2011年我国家居产业将进入相对低迷的调整期。

《报告》指出，今年4月以来，中国房地产市场在“新国十条”的调控下出现了波动与低迷。从5月房地产市场走向来看，北京、上海、深圳等一线城市成交面积大幅下挫，分别环比下降56.7%、49.2%和56.8%；二、三线城市也受到较大影响，市场观望气氛较浓，成交量低迷可能仍将持续。作为下游产业，家居产业将面临挑战。同时，家居企业还面临上游原材料普涨、人力成本上升、营销渠道建设成本快速增加等问题。

报告显示，2010年家居制造类百强企业平均总资产达到13.95亿元，同比增长58.60%，增速比上一年高出近40%，家居装饰类百强企业平均总资产为14.96亿元，同比增长76.10%，增速比2009年提高约23个百分点。

家居市场集中度提高

家居行业近两年的扩张也展现出新的市场特性，即市场集中度更高，百强品牌的市场占有率提高，与中小品牌落差越发加大。

从家居市场整体消费力来看，2010年家居业营业收入增长超四成，市场份额明显扩大。其中，百强企业营业收入快速增长，增速与往年相比大幅提升。例如，家居制造类百强企业平均营业收入达到12.30亿元，同比增长43.02%，增速比去年高约27个百分点；家居装饰类百强企业平均营业收入为19.46亿元，同比增长44.77%，增速较2009年提高近20个百分点。

家居业销售猛增的背景是，2010年全国商品房销售面积再创历史新高，达到10.43亿平方米。根据测算，家居产业市场容量同比上升16.86%，达到2.29万亿元。同期百强企业平均营业收入增长率，较家居产业市场容量增长率高出近27个百分点，表明百强企业市场占有率不断提高，行业集中度明显提升。

一些家居品牌经销商明确表示，开设品牌旗舰店的成本越来越高，区域聚集效应带来的有效客户率并不一定能成正比。在此基础上，他们还是跟随专业的家居卖场进行品牌扩张，但对于品牌、地段、门店经营业绩等细节的考量则是他们必须要谨慎选择的问题。

发展瓶颈逐渐显现

家居业盈利规模持续扩张，净利润增速维持高位，形成了家居业快速扩张的理论基础，也是不少海外资金关注这一行业的重要原因。

2010年，百强企业的盈利规模继续保持高速增长态势。其中，家居制造类百强企业平均净利润达0.86亿元，同比增长59.84%，增速虽较上年有所下滑，但仍位于近年高位；家居装饰类百强企业平均净利润首次突破亿元大关，达到1.14亿元，同比增长70.62%，增速较上年提升17个百分点。百强企业盈利规模的快速增长，为企业在未来继续扩大经营规模，提升技术水平，实现持续发展奠定了良好基础。

但与此同时，家居行业也同样存在着运营效率普遍走低，净资产收益率下降的负面潜流。如我们所知，判断企业盈利能力的核心指标是净资产收益率。净资产收益率在净利润率的基础上，综合考量了企业经营效率、资本结构的影响，更多地体现了公司的整体盈利能力。2010年，家居百强企业平均净资产收益率有所下滑，其中，家居制造类百强企业的净资产收益率由2009年的11.46%降至10.93%；家居装饰类百强企业的平均净资产收益率由上年的27.64%降至22.44%，降幅近5个百分点。

净资产收益率这一综合指标与净利润率、资产周转率和权益乘数成正比。2010年，由于家居制造类百强企业资本规模的快速增长，平均资产周转率由2009年的0.99降至2010年的0.89，同时权益乘数由1.91降至1.79，平均净利润率的上升未能改变净资产收益率下降的趋势，净资产收益率同比下降0.53%；对于家居装饰类百强企业而言，平均资产周转率由2009年的1.94降至1.64，权益乘数由2.69降至2.32，同时，净利润率也小幅下降，从而导致净资产收益率同比大幅下降5.2个百分点。

外部盈利景观的壮丽和内部净收益率的下滑，让快速扩张的家居业和新开家居卖场同样遭遇着发展瓶颈，地产市场销售萎缩势必会让家居市场需求进一步所见，2011年以后，各地家居市场需求量预计将出现不同幅度的下降，大批新店开业未必会给行业带来同比例的经营回报，这些瓶颈在2011年第四季度的家居市场将表现得更加明显。