房企“双11”促销力度加大 房企资金链决定优惠幅度

今年楼市“金九银十”已爽约，房企最后两月冲刺，首波便是“双11”促销。房企面临的销售压力和回款压力都是空前的，在广州世联研究院副院长崔登科看来，部分开发商今年很难完成销售目标，所以最后这两个月肯定要冲刺。广东中原地产项目部总经理黄韬预计，“这一波以价换量力度将非常大。”

“双11”促销力度加大

房企资金链决定优惠幅度

经历了成色不足的“金九银十”，开发商只剩两个月冲刺目标，当然不会放过“双11”的营销节点。不少楼盘会趁着线上电商火热的势头，借东风在线下同步推出各种优惠活动，推货量保持高位。“今年‘双11’肯定是要比去年的促销力度大，因为今年的市场流动性比去年减很多”，广州世联研究院副院长崔登科表示，政策叠加疫情影响了行情，部分开发商今年很难完成销售目标，所以最后这两个月肯定要冲刺一下。

不过在地产经济学家邓浩志看来，每年“双11”开发商都搞活动，但大部分都是凑热闹性质，基本没有进行线上成交。“线上的曝光，无疑可以聚集大量人气，但要将人气转化为成交，却不是短短一个‘双11’活动期间，就能保证能够实现的。”邓浩志补充道,“优惠幅度则与开发商资金链有关系，资金紧张的就幅度大一点。”

去年“双11”，天猫好房、贝壳找房、苏宁易购更是联合各大知名房企，开启了一场声势浩大的在线卖房大战，“百亿补贴、万亿货值”，一时间好不热闹。今年，“双11”线上购房的声势，并没有往年大。记者通过查询天猫好房可以发现，今年“双11”仍有百亿房补的活动，但广州地区参与活动项目仅有3个，番禺的璞悦台，购6万元减12万元房款;南沙的金科集美御峰，购4万元减10万元房款;广州国际医药港方舟公馆优惠是购5万元抵10万元房款,但点开抢券按钮，跳转的项目详情页显示，商品已下架。而在线下，不少开发商通过“双11”节点来带动来访。比如11月5日-21日，越秀严选好房节，新盘9.9元可享万元福利折扣;亚运城包装“双11”提前购噱头聚集人气……

多位业内人士指出，“双11”的营销噱头,可以很好地接上“金九银十”的棒,让这股促销潮一直刮到年底。事实上，由10月底开始，不少首开或加推的项目都低于吹风价入市。合富研究院数据显示，白云的旭辉绿地铂云天境首开价低于周边竞品10%，售2.7万元/㎡;黄埔的富力南驰富颐华庭推出的新楼栋比二季度锁房价低16%，均价约4.85万元/㎡;新开盘的越秀星航，同样在黄埔区，首开价比吹风价低5%，价格为4.25万—4.7万元/㎡;番禺的龙光天灜特价单位2.6万元/㎡起……

市场流动性大减，“以价换量”将维持到年底

“双11”为最后两月开发商打头阵的关键节点，不少开发商选择“以价换量”，促销手段频出，以加快出售现有“存货”。多位业内人士认为，市场流动性大减，令“以价换量”来得更为迫切。

“今年虽然国庆假期部分项目去化不错，但整体来说还是很少量的盘。”广东中原地产项目部总经理黄韬直言，“开发商们坐不住了，一定要出货，这一波‘以价换量’预计力度非常大。”黄韬认为，从这个月起到12个月，持续会有大促销。

易居研究院智库中心统计的数据显示，今年10月重点监测的50个城市成交环比下跌6%，同比下跌32%。成交数据已经出现了连续5个月的下跌态势，即今年6月以来基本上是环比态势。易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，虽然连续下跌，不过需要看到，10月的环比跌幅是在收窄的，这也说明降温的速度在放缓。此外，近期信贷政策有放宽的可能，但预计以价换量的工作还会持续。

邓浩志认为，本来9月底市场已开始有触底迹象，但10月又吹风有新政策出台，令市场再次陷入观望当中。预计11月、12月市场都不太乐观。特别是二手房参考价出台后，二手成交量大挫。“房子卖不出去，令‘买一卖一’的改善人群没有购房的资金，市场处于‘凝滞’状态。”

市场并未迎来拐点，“现在说回暖还有点早”

近期房产市场调控政策影响持续且深远。政策环境方面，9月广州70城指数，无论新房还是二手房，均呈现下跌趋势。广州中原研究发展部认为，说明今年以来轮番调控“挤水分”已见成效;预计广州年底之前政策环境整体不会出现大幅波动，将继续保持平稳发展态势。此外，10月中银保监会负责人公开表态，强调“保障好刚需群体信贷需求，在贷款首付比例和利率方面对首套房购房者予以支持”。预计房贷“紧箍咒”将会有所优化，尤其对于刚需买家。

不过，在黄韬看来，目前并未见到有市场恢复的态势。“包括贷款放松等政策，只是对部分刚需来说稍缓解一点。但对整体市场来说，仍然看不到有反弹的情况。”黄韬预计，明年年头继续量价惨淡，但明年第一季度过后，预计市场会稳定下来。“如果能熬过明年3月，不少房企就可以松口气。不过长期的调控和压力依然会是常态。”

崔登科同样认为，“现在提‘转折回暖’还是有点早。”崔登科指出，虽然目前政策缓和了一些，但例如人才政策还是没有调整，之前收紧后还是没有变化;房贷便宜了一点点，其实效用也不是很大。目前来看的话，还未出现正向鼓励购房的政策。“例如“双11”，折扣增加是必然的，但即使开发商打折卖出去，网签不了的话，一样钱收不回来。”崔登科预计未来很长一段时间可能会横盘。

邓浩志表示，即使政策有“暖风”，市场并无“暖意”。“就上月成交量看来，近期热点的白云仅700套成交，还是在北部四镇大批楼盘降价情况下取得的;今年上半年大热的南沙已经跌出三甲，跌至第六位，短期内估计都不会有太大改善……”在邓浩志看来，10月各种微利好已频频落地，比如贷款放款时间缩短了，个别银行利息下调了，支持房企的资金开始到位。但市场却仍然继续下行，可能是政策利好仍未实际传导到市场导致的。“一来房企爆雷的新闻并没有停止，尽管房贷基本面已经有了明显好转，但真的能让市场感觉到，估计也要到今年底明年初。”