家具业：投央视广告应慎重

　　定制家具、柜体行业的代表、广东欧派集团有限公司日前以数千万元成功竞标央视一套《新闻联播》后7.5秒的黄金时段广告，引起业内人士普遍关注。

　　定制家具“大众品牌”缺失品牌建设正当时

　　实际上，除了欧派以外，其他定制家具企业也已经大张手脚投身央视。2009年开始，广东衣柜品牌好莱客在央视投放包括CCTV-2《对话》、《交换空间》，CCTV-3《欢乐中国行》等栏目中插及CCTV-3全天7-10次热点套播宣传;获得达晨创投7000万元注资的尚品宅配，在CCTV-2财经频道、CCTV-3综艺频道黄金时段拥有高收视人群的《消费主张》、《交换空间》、《欢乐中国行》等栏目投播广告;丹麦风情在CCTV2交换空间栏目、CCTV3、CCTV7等央视金牌栏目与黄金播出时段也投放了广告。

　　如此多的定制家具品牌扎堆央视广告，究竟为何?深圳冠特丹麦风情家具有限公司CEO王军太一语道破天机：“在中国，定制家具、特别是整体衣柜是一个刚刚起步的行业。目前来讲，只有区域品牌，没有全国性品牌。”索菲亚衣柜深圳总经理钟机君也认为，整个行业目前“处于初步阶段，行内本身实际上竞争并不大。”言下之意就是，相对于家电、汽车等行业的知名品牌，定制家具的品牌建设显然还处于“拓荒”阶段。

　　显然，在这个阶段，要是有品牌进入老百姓视线中，将能比较有效而迅速的建立其品牌形象和认知度。欧派耗巨资拿下央视黄金时段广告，充分体现了欧派想打造中国家居第一品牌的决心和实力。

　　投央视广告要慎重避免“打水漂”

　　对于众多定制家具品牌竞投央视的现象，部分行业分析师认为：并不是所有品牌都适合投央视。

　　一位不愿意透露身份的企业老板认为：央视的主要受众为华北地区，南方地区的消费者更喜欢看湖南卫视、凤凰卫视等。部分品牌在北方地区的渠道建设尚不完善，甚至在北京等地都没几家店，即便观众看到了广告，结果跑去卖场，却找不到相关品牌。这样的话，投了央视也等于“石沉大海，打水漂”。

　　有了渠道了，产品、服务也必须跟得上，投央视广告才有价值。广东欧派集团有限公司营销总经理姚吉庆认为投央视可能有两种效果：观众看到广告，到店面一看，跟电视上宣传的一样，去的人自然越来越多，这就是正面效果;如果去到店面之后，发现服务也不行，产品也不好，那品牌效应就等于负面效应了。所以他强调：“在做品牌宣传的时候，首先把基础工作做好，基础工作做好以后，经营就会比较稳健，我们的投放效率和效果会更好。”

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